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张有为电商培训,没有一次是好评,都是很好!

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央视【东方名家】系列光碟《实战网络销售》张有为讲师,集8年的企业网站推广、网络营销策划和网络营销实战经验,先后为两万多家中小企业成功实施了网络营销培训。
 
详细企业介绍
【奥鹏网商学苑】??? ??????奥鹏网商学苑是由上海奥鹏企业管理咨询有限公司总经理、网商张有为先生创立并亲自授课,为中小微企业与个人做网络营销的落地执行系统和网上操作实战技能培训,经过2~3天或1~3个月的实战 更详细
  • 行业:网络营销/推广服务
  • 地址:上海市南汇区沪南公路2729弄1125号
  • 电话:021-51099317,18616850390,QQ群53150199
  • 传真:021-51099317
  • 联系人:张有为 先生
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2011年在东方名家开讲《实战网络销售》并发行光碟。2013年在深圳、温州及上海通过网商总裁班,带领60个老板,保姆式传帮带一年,现招收老板学员中……
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猫人内衣品牌简介

作者:shonly   发布于 2019-09-22   阅读( )  

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  [,,"猫人内衣"是猫人国际(香港)股份有限公司旗下的主打品牌.,猫人国际(香港)股份有限公司于1998年成立,是一家致力于专业研发、经营时尚内衣、潮流女装和运动休闲服饰的现代化大型品牌运营集团。猫人国际分别在武汉、上海设立中国区营运中心,并在武汉、上海、广东和香港分别拥有独资与合资公司,全资和控股子公司共4家。,公司旗下现有“猫人”、“Miiow”、“Miiow secret”、“ Miiow sports”、“zoka”、“Miiow sexyzone”等多个知名品牌。其中,作为目前其旗下最新品牌,也极为最热品牌“Miiow sexyzone” 猫人性感地带,着力打造时尚、潮流一站式购物平台,号称时尚体验第一店。,经过数年的奋力拼搏,特别是2001年品牌定位确定以后的快速发展,猫人已经成为年产值数亿元、拥有遍及全国的销售网络的大型服装企业,猫人品牌已成为中国服装行业的强势品牌、时尚内衣领域的领导品牌。,2001年-2003年,猫人的销售增长速度创造了800%的惊人比例;2004年3月,在中国工商联等权威机构统计的“全国亿元商场内衣销售排名”中,猫人内衣荣登前3甲;,2005年猫人公司荣获中国服装协会“利润”及“销售额”双百强,年上缴利税千万元,同年猫人获得“武汉市诚信纳税人”称号;,2006年,猫人被授予“最受消费者喜爱的中国时尚内衣第一品牌”、“中国质量免检产品”、“中国驰名商标”、“中国管理竞争力百强企业”等称号; 2004、2005、2006年,猫人公司连续三年荣列商业联合会颁发的“同类产品市场综合占有率前五位”的荣誉、国家工商局颁发的全国“重合同守信用单位”和湖北质监局颁发的“采用国际标准证书”、“湖北省质量管理先进企业”等荣誉;,2007年,猫人公司更通过中国名牌战略推进委员会的审核,荣登“中国名牌”榜;标志着猫人致力打造的“性感、时尚”的猫文化正受到越来越多消费者的认可与尊崇。,2011年,猫人公司将仅仅派出猫人性感地带参加第93界中国针织品交易会,并由公司全权支持,拿下展会的号称面积最大的360㎡展位(E6馆BT19),也为整个展会最核心展会。猫人性感地带将最为整个展会的最大亮点。,作为品牌营运型企业,猫人国际在成立之初便立志成为具东方魅力的时尚第一品牌,并始终朝此方向努力发展。在品牌运作方面,猫人曾特邀国际巨星舒淇、郑伊健担任企业形象大使,与世界广告业巨擎美国麦肯广告公司、美国精信公司合作,携手国际知名的品牌形象设计公司,开创 “娱乐化”品牌营销战略,打造别具一格的“性感、时尚”猫文化;,在销售服务体系方面,猫人始终把创新放在首位,建立完善的营销网络,覆盖全国29个省、直辖市和自治区的180多个大中型城市,拥有千余个精心打造的国际化销售终端。同时公司还积极开发海外市场,先后成为美国杜邦、奥地利兰精等世界500强企业的全球战略联盟伙伴。,一系列高端的经营战略使公司的经营规模呈现出跨跃式的发展,迅速确立了在全国内衣行业中的领导地位。凭借高素质的管理人才和现代化的经营管理模式,猫人公司不断向企业现代化,管理科学化,经营集团化,市场国际化的方向迈进,去开创“领导时尚潮流,打造东方魅力第一品牌”的新时代!,,,,武汉猫人制衣有限公司是武汉猫人服饰股份有限公司的子公司。武汉猫人服饰股份有限公司于1998年在武汉经济技术开发区成立,以打造中国时尚内衣第一品牌为已任。经过8年的发展壮大,2005年度猫人实现销售收入2亿元,上缴利税1500万元,生产产值1.36亿元。“猫人”品牌是湖北省著名商标,2005年度在中国工商联等权威机构统计的“全国亿元商场内衣销售排名”中,猫人内衣荣登前3甲。2005年荣获中国服装协会“利润”及“销售额”双百强。猫人公司先后获得省、市各部门授予的“重合同守信用企业”、“诚信纳税单位”、“行业标杆企业”等多种奖项。,武汉猫人制衣有限公司是一家致力于专业研发、生产和经营时尚内衣的大型服装企业。把“建百年企业,创国际品牌”作为企业的远景目标,现有厂房面积6100㎡,员工800余人,各类进口先进生产设备540多台套,日产量可达15000套,年产值1.8亿元。为了达到高品质要求,将针织内衣生产平均15个工序提高到25个工序。把“最好产品献给顾客,永不满足留给自己”作为企业的质量方针,并顺利通过ISO9001:2000版质量体系和ISO14001:2004环境管理体系认证,使猫人产品的品质得到有效保障。另外,我公司先后与美国杜邦公司和奥地利兰精公司合作生产莱卡系列和木代尔系列产品。,主要产品种类:内衣,睡衣,休闲服,运动服等针织服装,各种外贸服装的贴牌加工,主要客户名称:凯兴公司(家乐福订单)、新盟公司(澳洲“ZETEX”家居服系列订单)、猫人销售公司(“猫人”内衣、家居服系列),思路决定出路,智慧创造价值。公司汇聚了一大批优秀的人才,有优秀的管理团队(平均年龄35岁,高层管理人员全部是硕士、博士)。公司凭借高素质的管理人才和现代化的管理模式,正不断向企业现代化,管理科学化,经营集团化,市场国际化的方向迈进。,公司着眼可持续发展,由国内名牌向国际知名品牌迈进,由只生产猫人自主品牌向直接接国内、国外订单生产转型。立志做百年品牌、百年企业。采取超常规发展措施,打造世界品牌、建立跨国性公司。,我们正在不断寻求能长期合作、稳定提供外贸订单的新客户,欢迎各种针织类服装的来样询价,我们承诺提供最具竞争力的价格和质量以及最快速的反应以满足您的需求。,2001年-2006年 猫人发展历程,2001年6月 与美国杜邦、奥地利兰精公司强强联手,2001年8月 力邀国际影星舒淇担当形象代言人,2001年11月 猫人“品牌个性终端”令业界争相仿效,2002年4月 猫人与国际4A广告公司麦肯光明合作,2002年5月 猫人勇夺服装界央视黄金段标王,2002年6月 顺利通过ISO9001质量管理体系认证,2002年8月 成功引进职业经理人管理模式,2002年9月 获“79届全国针棉织品交易会”最佳形象奖,2002年9月 率先研发出令业界惊叹的“四维一体”金钻羊绒内衣,2002年10月 猫人内衣顺利通过国家绿色环保体系认证,2002年12月 猫人销售突破三级跳,突破亿元大关,2003年3月 河北、西安代理商喜获荣誉象征的本田轿车,2003年4月 猫人喜迁招银大厦,2003年5月 启动“抗击SARS,关爱白衣天使”全国捐献活动,2003年9月 与美国新闻集团之星空卫视联合举办的覆盖全国28省的大型公关动“2003[v]猫人全国大搜寻”正式启动,2004年1月 猫人与国际4A广告公司精信合作,2004年3月 获“80届全国针棉织品交易会”最佳形象奖,2004年4月 跻身“全国亿元商场内衣销售排名前3甲”,2004年4月 正式确定“性感的时尚的”为猫人的品牌理念,2004年6月 郑伊健加盟猫人,和舒淇共同演绎猫人魅力,2004年8月 猫人联合上海文广集团合力打造众星云集的“风夏音乐季”时尚狂欢节,2004年9月 猫人“丝羊绒、丝羊毛”等系列丝质内衣研发成功,2004年11月 “猫人杯青春大使选拔赛”在大连举行,7天创造150套销售纪录,2004年12月 “猫人”获得中国服装品牌策划大奖、中国服装品牌创新大奖两项提名,2004年12月 “猫人杯2004首届星光大道影视新星选拔赛”在重庆闪亮登场,2005年4月18日 猫人上海营运中心正式成立,2005年4月 猫人作为首家内衣品牌参展北京国际服装周,2005年4月 猫人首次“风云人物颁奖盛典”,启动客户激励体制,2005年5月 全国800家样板终端燎原计划全面启动,2005年6月 猫人荣膺首届中国诚信营销奖,2005年7月 首届全国“猫女郎”风采大比拼盛大开幕,2005年8月 猫人、光线传媒、安徽卫视强强联手打造的“猫人超级魅力主持秀”火热拉开帷幕,2005年8月18日 武汉猫人服饰有限公司成功改制,武汉猫人服饰股份有限公司正式成立,2005年8月 举办“全国直击高考中榜学生”大型公关促销活动,2005年11月 猫人上海直营联合上海东方CJ频道,开辟现场电视购物新渠道,2005年12月26日 猫人时尚休闲服事业部正式启动,2006年5月 猫人首届“订货制”新品发布会盛大召开,2006年8月 猫人荣膺“2006中国时尚内衣消费者满意第一品牌”,标志着猫人“中国时尚内衣第一品牌”的地位正式被消费者认可。,2006年10月 “猫人来了!音乐猫激情狂欢派对”全国大型活动激情上演。,未来,步入新五年的猫人,,将沿着打造时尚品牌文化的路线继续前行,,以别具特色的娱乐化营销模式,,朝着打造“具有东方魅力的中国第一时尚品牌”的目标不懈努力!,猫人内衣 性感模特,“猫人内衣”开启东方“摩登时代”,“猫人内衣所做的,是让消费者领悟到中国式性感。”我国时尚内衣第一品牌猫人国际的当家人游林,如此解释自己对中国内衣独特的美学探索,“每一位消费者,都能在猫人内衣上找到自己梦想中的性感生活。”对于自己开启的东方内衣“摩登时代”,游林满怀信心。,游林认为,性感这个词是对古今中外综合女性美学的一个准确定位。,虽然国外文化快速侵占了国人尚不完善的性感价值观,但是中国人对性感的标准却相当高“国人对女性的审美是抽象化的,大写意的,中国式性感的最高境界,是于灯火阑珊处的欲说还休。”猫人内衣要左右潮流的走向。猫人内衣将品牌理念归纳为“追求性感生活方式”,进而通过明星不断为产品加入性感元素当小S作为最新的形象代言人,身着猫人内衣起舞的时候,当代中国女性成熟、自信、智慧等性感元素完美地展现出来,东西方文化元素交融在一起;同时,无论是中国女性朦胧、优雅的气质,还是西方人明快、张扬的个性,也都能在不同品类猫人内衣的设计中找到身影。,2003 年,正如这年的暖冬气候,保暖内衣业的竞争也进入了白热化阶段,各大品牌刚刚拉开“卡”门大战的序幕,就有品牌跳水,举起了促销大旗,从“买一送一”,很快发展到“买一送六”,甚至“买一送十二”,2004 年,尚未进入保暖内衣的销售季节,行业老大南极人就率先宣布降价 50% ,各大品牌无奈中纷纷跟进,普遍降价 40%-60% ,从年年“旧瓶装新酒”的面料概念战,穷途末路到赤裸裸的“价格决战”,各品牌收入利润锐减,而保暖内衣仍须高额广告费等先期投入做支撑,竞争成本的直线提升,必然将拉开各品牌的差距,一大批保暖内衣品牌将被清理出局,而生存下来的品牌将分享这些出局者的市场份额,使行业集中度得到提高,正所谓生死两重天。,历经市场的洗牌,行业里很多昔日的明星企业已经风光不再,众多企业纷纷哀叹:保暖内衣这生意没法做了。而入世近三年的猫人却逆市而上,获得了高速增长,成为一匹标准黑马,从猫人国际董事长游林在2004年中国商业联合会主办的一次论坛上的发言中,我们可以一窥其发展的轨迹:“我们在中国目前十个以上的城市都已经做成了销售第一的业绩,这一次全国的统计,我们应该说也进入了前三名。”,猫人又是如何从竞争惨烈,整体下滑的保暖内衣业,做到突围而出?这要从 2003 年初开始说起,猫人之惑:品牌定位战略与执行的脱节,2003 年初,猫人国际为其冬季新品保暖内衣品牌“猫人热力卡”和羊绒裤品牌“古纳斯”寻找广告代理公司,时任猫人总经理的李晓平,出于对一本小册子《不同于奥美的观点》的认同,力主由成美(广州)行销顾问公司,负责其主打产品猫人热力卡项目,主要是解决“ 2003 年猫人热力卡怎么卖”的问题。,在与企业的最初接触中,成美就感受到,与其他保暖内衣企业比,猫人是一家非常重视品牌战略的企业。早在 2001 年,猫人进入这个行业时,保暖内衣行业早期的“质量战”、“价格战”、“口水战”等,使董事长游林敏锐地认识到,没有品牌定位战略来实现品牌差异化,就只能被动地,随着市场竞争及环境的改变而调整、变化。相应的,每年的广告没有一个持续贯穿的主题,这样“推广一时一个主题,品牌一年一副面孔”,每次都等于将品牌建设推倒重来,消费者自然也很难对某个品牌形成鲜明、独特的认识,品牌的建立也就无从谈起。,同时,猫人国际认识到,随着国内生活水平的提高,消费者必定对“时尚”的关注越来越高,因此,猫人国际明确提出了“时尚内衣”的品牌战略,并且在这个品牌战略的指导下,进行了一定的营销整合,如代言人选取年轻、时尚的舒淇,而不是单纯的考虑知名度;并在渠道上一反保暖内衣简陋、临时租用的终端形制在内衣行业引入化妆品行业终端做法,在全国建立强大、整齐划一的“时尚”形象专柜。,一个真正的区隔概念,也应该是真正的行动指南。当品牌定位在企业的销售、产品开发,以及任何可以着力的地方,都得到贯彻时,我们才可以说,你为品牌建立了定位。就像斯沃琪确定品牌定位“时装手表”后,其产品大量采用色彩丰富、更易表现、价格低廉的塑胶,这在瑞士手表中几乎是颠覆性的创新,但这极大符合,并丰富了手表的“时装化”,其相对低廉的价格也能保证顾客,拥有几个甚至十几个斯沃琪手表,在不同时候、场合进行配搭。,然而,当研究猫人热力卡产品,是如何具体体现、支持“时尚”定位时,猫人公司的市场人员,并不能清晰、一致地进行说明,其产品介绍上也仅提及:“猫人热力卡保暖内衣:正反两面采用不同面料,里层是采用来自日本三菱的新兴材料,其本身不能产生热量,但能够吸收人体体温来产生热量,提高 1 到 4 度,外层是澳洲羊毛。同时,面料中加入了莱卡,使衣服有一定的弹性,羊毛中加入了其他的成分,使表面摸起来十分光滑、手感好。正反两面的颜色有一定的区别,以示两种不同面料。”,很显然,对品牌战略极为重视的猫人,并没能将“时尚内衣”真正落实到“产品”上,特别是没有落到到,占全年销售 80% 以上的冬季保暖内衣上。究其原因,“时尚内衣”定位是游董凭借直觉和多年的服装行业经验提出的,并没有经过一个系统科学的研究。所以,在执行上,一方面对 “时尚内衣”的价值始终抱有犹豫,容易被竞争环境影响;另一方面,缺乏研究,不知道如何在产品上做到“时尚”。所以,猫人在执行上,违背了制定战略的初衷,与其他没有战略的保暖内衣品牌一样,陷入每年寻找新概念,进行“面料科技战”、“广告战”、明星战”之中,比如猫人热力卡就是一个新概念“日本发热纤维”的产物。,定位理论明确指出:区隔不是空中楼阁,消费者需要你证明给他看,你必须能支撑起自己的概念。简单来说,定位需要明确的支持点,才能真实可信。而产品力是一切营销手段的基础,没有“时尚的产品支持”,“时尚内衣”定位的建立,显然缺了最重要的一环。当双方就此深入沟通后,猫人决定委托成美首先对“时尚内衣”的定位进行专业评估与完善。,对于保暖内衣,消费者需要“时尚”吗?,在消费者方面,我们评估检验一个定位是否成立,关键在于,定位是否满足了消费者的最大需求,富有价值,值得占据。显然,“保暖”,是保暖内衣最重要、最基本的特性,就如同“防蛀”是牙膏最重要的特性,但在通常情况下,一个品类最大的特性,往往是行业领导者所占有。因此,“保暖”特性,已属于保暖内衣业的老大“南极人”。,定位理论中的“排他定律”显示:一个特性被某品牌成功占据后,它就不能被其他品牌再度占据了。因此,宣传“日本发热纤维”、“博迪纤维”、“暖卡”等,就是向更强大的南极人,在其最强势的地点,发动正面进攻,这样的战争结局是必然是无功而返。因此,我们只能转移到重要性稍差的特性上,但需要特别警惕,这个特性是否是消费者需要的,且有足够大的市场规模。如当年太阳神牙膏的“减肥”,显然这个差异,就不是消费者所需要的。因此,“时尚”是否是保暖内衣的重要特性,成为评估的第一步。,首先,保暖内衣本身就是满足了消费者“时尚生活”的需求。随着社会的发展,人们生活水平的提高,冬天里,人们已不满足于过去的大棉袄、老棉裤、几件羊毛衫叠穿的臃肿装束,需要那种既能保暖、舒适,又能展现个人时尚风采的服装。所以,当保暖内衣的鼻祖俞兆林宣称“一年保暖内衣相当于两件羊毛衫或一件羽绒服”时,迅速得到了消费者的认可与追捧,从而风行全国。,其次,保暖内衣的“时尚”需求广泛存在。 2002 年,中国社会调查对北京、上海、广州、武汉、哈尔滨、石家庄等地,对 1500 位公众,进行了保暖内衣方面的随机调查。调查数据显示,在选购因素方面,消费者的选择样式的比例高达 91.3 %。,同时,在对猫人的经销商、终端导购员等的专家访谈中,研究人员也得到了印证,消费者对与保暖内衣的“时尚”存在明显且广泛需求。,因此,成美认为,消费者对保暖内衣存在明显的时尚需求,推出“时尚内衣”的区隔概念的时机成熟。,保暖内衣业的“时尚”观,定位,就是要与竞争者区隔开来。因此,在竞争者方面,评估检验“时尚内衣”定位是否成立的关键是:“时尚内衣”定位没有被占据,猫人有机会占据。由于任何品牌都要通过传播,才能将区隔概念,植入消费者心智,并在应用中建立起自己的定位。因此,判断保暖内衣各品牌在消费者心智中可能存在的概念,主要是研究各品牌的宣传推广内容。,成美的研究结果显示:在保暖内衣业发展的早期,以俞兆林、南极人、北极绒为代表的品牌,一味追求“保暖”,对“时尚”基本不考虑,大多数保暖内衣膨松、臃肿,即不便于活动,又缺乏美感。,当时,保暖内衣的广告推广也只强调保暖和保健,而对内衣的美观、舒适避而不谈,一方面,是当时产品面料本身,无法解决保暖与美观的冲突;另一方面,众多企业将保暖内衣当功能性极强的“保健品”操作,而忽视了其服装属性的自然结果。,2000 年,中国消费者协会对国内生产、销售主渠道的 38 个代表性品牌,进行了比较试验。结果显示:“大多为“絮片夹层”式保暖内衣,有 35 个样品,主料在 3 层以上,中间衬有 1 ~ 2 层絮片、无纺布或网片等;有 29 个品牌厚度大于 3 毫米,其中 11 个样品厚度大于 4 毫米;多数保暖内衣外观臃肿,像小棉袄、小棉裤”。为此,消协明确提醒消费者,“保暖与美观、舒适很难兼得”。,转折点,是 2001 年 3 月份,针织内衣行业(絮类)质量标准的出台。从此,保暖内衣业普遍注重面料品质的提高和新材料的使用,原来采用的三层保暖(絮类),纷纷改成单层保暖(加厚针织类),并广泛使用了莱卡等,使内衣的舒适性、时尚性都有所提高。,特别是 2001 年,纤丝鸟首推“美体内衣”大获成功,使苦于缺乏热点的众多保暖内衣企业,发现了赢利新大陆。 2002 年,几乎所有品牌,以及不甘心自己首创“美体修形”概念被借鉴的婷美集团,纷纷提出美体、保暖“二合一”概念,又衍生出“薄暖”概念,如南极人的毛缎内衣等,“时尚”一词开始在各大品牌的推广中被广泛、高频率使用。,由于保暖内衣正是满足现代消费者“减法穿衣”而诞生的,因此企业很容易得出结论,“更轻、更薄、美体”就是保暖内衣的“时尚”方向。因此,各品牌纷纷推出时尚的“超薄抗寒内衣”、“瘦暖保暖内衣”、“薄暖保暖内衣”等。,同时,保暖内衣企业非常清楚,“保暖”是保暖内衣的重要生存基础。但,在今天面料等没有出现重大突破的前提下,“美体、轻薄”与“保暖”存在必然矛盾,主要是内衣纤维无法足量使用羊毛、棉等,且无法保证服装面料的空气含量、厚度等,从而影响到保暖性。所以众企业,只好利用国家尚未出台针织内衣(非絮类)质量标准的空子,制造了众多高科技纤维概念,夸大宣传,企图改变消费者固有的观念“厚暖”。,事实胜于雄辩。在猫人进行的全国消费者调查中,消费者始终认为美体内衣,以及各种“轻、薄”型“保暖内衣”,“薄就肯定不会保暖”,只适合在秋季和初冬穿着,在最冷的日子,还是南极人为代表的厚而臃肿的传统保暖内衣能够御寒。,因此,这场全行业的“时尚运动”,由于丧失了保暖内衣的基本属性“保暖”,催生了一个与保暖内衣完全独立细分市场,“更轻、更薄、美体”并没有带来保暖内衣的真正时尚。但不可否定的是,随着这场运动展开,各品牌的保暖内衣,在色彩、新型面料如莱卡的运用上、以及在包装、终端展示等各个方面的“时尚表现”,的确上了一个新的台阶。,最为重要的是,保暖内衣业年年“新概念”,从质量战、价格战、口水战、广告战、促销战,各品牌从未聚焦在一个“概念”上,更没有专注于“时尚”的品牌。因此,成美研究认为,在保暖内衣业中,没有竞品占据“时尚内衣”的定位,即猫人有机会占据该定位。,结合对于猫人的评估,特别是其 2001 年就率先提出了“打造时尚内衣第一品牌”,以及渠道等系列整合,以及猫人国际的整体实力等,成美得出了结论:猫人保暖内衣的品牌定位“时尚”成立。,消费者眼中,什么是保暖内衣的“时尚”?,要在消费者心智中建立“时尚内衣”定位,主要通过选择一些消费者认知中,已有的,用来判断保暖内衣“时尚”的标准和线索,并以此进行营销整合,最后传播出去。就如同高露洁三重功效牙膏,具有“防蛀、美白、清新口气”的三重功效,为了使消费者相信这一品牌确实具有这三种利益,就采用了一种可同时挤出三种彩条的技术,使消费者通过视觉相信该牙膏确实具备这三种利益。因此,研究人员必须要明确,现阶段,中国消费者眼中,何谓保暖内衣的“时尚”。首先,研究从消费者的保暖内衣穿着习惯入手:,保暖内衣的适用时间为:一年中最冷的两三个月,春节前后为主;,保暖内衣的穿法为:贴身穿着,外套一件羊毛衫(随着保暖内衣的流行,消费者改变了过去几件羊毛衫叠穿的习惯),在最外面是羽绒服或大衣;在北方室内暖气环境下,除去大衣或羽绒服,仅穿着羊毛衫与保暖内衣;睡觉时,由于闷热,且太厚,消费者脱去保暖内衣;,保暖内衣上述穿着特点,使成美首先否定了,保暖内衣企业的一个时尚观“内衣外穿”,如北极绒宣称“将中国传统的刺绣和唐装风格、风靡欧美的珠片、苏格兰风情的扣子和谐统一,打破了保暖内衣只能内穿的传统模式”。这是因为,保暖内衣在穿着过程中“完全不外露”,无论室内、室外,甚至睡觉时。所以,研究人员肯定保暖内衣的时尚,不同于外衣,与秋季内衣也不同(秋季内衣的领口、前襟会设计蕾丝、绣花等,从西装、毛衫等敞开处露出来,提升和更好衬托外套)。,掌握了消费者穿着习惯后,研究人员决定,通过消费者对保暖内衣不同样式的偏好,来继续了解消费者眼中的时尚。研究结果显示,消费者对样式的关注集中在“领型”,“色彩”、“剪裁”三个方面。在各种领型中,以中低圆领最受消费者欢迎,因为在隆冬季节,其比低领更保暖,又不至露出羊毛衫、衬衫一小截,影响美观;在各种颜色中,不同消费者有不同的选择,有的喜欢浅色不容易从羊毛衫中透色,有的人为深色耐脏;而在“剪裁”上,消费者普遍提出越紧身越好搭配外衣,其顺序依次为束身、贴身、随身、宽松。结合三个方面的偏好,显然,消费者对于保暖内衣的“时尚”认知,主要为“更好体现外衣(主要是羊毛衫)的款型”。,同时,研究人员发现,消费者对南极人、北极绒等品牌的“剪裁” 存在明显不满,主要是“保暖不时尚”,认为南极人等过于宽松、臃肿,不适合穿在衬衫,紧身一点的羊毛衫里,不仅不美观还不易行动。因此,消费者的观念中,普遍认为南极人等更适合怕冷、不关注美观的老年人穿着。,至此,成美认为“时尚”定位,落实到猫人热力卡产品层面,现阶段主要突出“贴身剪裁”,不臃肿。,由于消费者的需求是复合的“保暖 + 时尚”,即“时尚内衣”定位,必须在同样满足“保暖”的基础上。即诉求 “时尚”,不能象“更轻、更薄、美体”一样,违背消费者对“保暖”的认知。,因此,成美对猫人热力卡如何体现“保暖”,也进行了研究确定。由于猫人国际提出的“日本发热纤维”,并不符合消费者对“保暖”的固有认知,且需要大量的、复杂的说明教育,而大肆宣传“日本发热纤维”,并不符合“时尚内衣”定位;而澳洲羊毛是消费者容易接受的保暖概念,吻合消费者对保暖的固有认知。因此,成美否定了主推“日本发热纤维”的做法,认为通过“澳洲羊毛”的信息提及,让消费者明白猫人热力卡是保暖内衣即可。,猫人热力卡,“时尚”定位之下的营销整合,猫人确立了“时尚内衣”这一定位战略,就指明了营销各方面改善的方向,能有效地促进企业运作的提升。正如菲利普科特勒所说:“解决定位问题,能帮助企业解决营销组合问题;营销组合(产品、价格、渠道、促销),从本质上来讲,是定位战略战术运用的结果。”,首先,谁是猫人热力卡的目标消费者?成美建议猫人保暖内衣产品的目标人群,主要分现有猫人用户,和从南极人等“臃肿型”保暖内衣抢夺两部分。,其次,在“时尚内衣”定位之下,成美结合“时尚 + 保暖”的复合需求,提出“贴身抗寒”概念,产品名相应为“贴身型抗寒内衣”,简单直白,利益明确,既能支持“时尚”,又在一大堆复杂生涩的科技名词中,与众不同。,在具体的产品方面,成美建议:,1. “舒适”,在里层,主要体现柔软;注意缝合线和衣领后的标签不扎人 ;,2. “保暖”,厚度要达到保暖性不比南极人产品差,再考虑轻、薄 ;,3. “时尚”,贴身剪裁,考虑目标人群的身形,不紧绷,利用腰线、胸线等辅助 ; 除大众的色彩,可生产小批量鲜艳的内衣;同时主打中低园领,高度在不露出衬衫、羊毛衫领为限。,同时,考虑到消费者的购买行为中,主要通过翻看领口处的吊牌等了解内衣的面料等信息,成美建议、设计了猫人热力卡领口处悬挂“澳洲羊毛”、“莱卡”、“日本三菱发热纤维”、“可机洗不变形”等系列吊牌,方便消费者更好了解产品特点。,包装在猫人专柜终端的陈列作用明显,而提供具体信息作用弱,这主要是因为消费者一般都是直接通过内衣样品了解信息,消费者接触到包装往往是在购买行为发生后。因此,成美对包装作出的规范主要是,设计与猫人专柜设计风格相协调,并着力体现时尚感、国际品牌,规范香港背景、产地等信息。同时,包装正面明确突出“贴身型抗寒内衣”、“澳洲羊毛”、“适合在 0 度及以下穿着”等简单的提示信息。,在价格方面,由于猫人热力卡更“时尚”,产品更优越,加之澳洲羊毛、日本发热纤维等新型面料的使用,成美建议价格要高于保暖内衣的平均价格。,在渠道方面,由于“猫人”的品牌名,以及过往的推广,都有“女性内衣”的印记,因此建议在现有终端基础上,注意男装、女装产品在陈列上适当组合,提示消费者有男装销售。,在推广方面,考虑到对比广告能更清晰传达“贴身时尚”,并引起消费者的关注与共鸣,将广告语定为“今冬不做企鹅人”,依此发动了广告宣传。在电视广告创意上,通过对比身着传统保暖内衣“象企鹅臃肿,过时,行动不便”,突出舒淇身着猫人热力卡保暖内衣 “贴身时尚”。,在终端导购小姐的销售说辞上,成美主要提出几点:“来自香港的时尚内衣,跟传统保暖内衣比,更能搭配时装,贴身不臃肿,适合搭配衬衫,穿在衬衫里面不显形,也不影响外面衣服的款型”来详细说明“时尚”;强调保暖,则通过沟通“外层是澳洲羊毛,柔软,里层是日本三菱公司专利防寒纤维,特别保暖,最适合在气温摄氏 0 度以下时候穿”。,随着“今冬不做企鹅人”广告语和“对比广告”等传播方案的提出,猫人公司打消了难以传播“贴身”的最后疑虑,全盘接受了成美的定位评估和建议方案。然而可惜的是,后来的广告拍摄公司对于广告策略的理解出现了偏离,客观上影响了其广告效果。,这种诉求直观明确 “贴身抗寒”的广告运动,直击消费者“时尚 + 保暖”需求,及时迅速地拉动了销售;同时 ,随着品牌推广进行下去,一步步加强消费者的认知,逐渐为品牌建立起独特而长期的定位“时尚内衣”真正建立起品牌。,后记,猫人 2003 年的成功,不仅在于其增长率高达 800 %,也不仅表现为逃脱 “价格战泥潭”,最重要的是猫人国际真正确立了“时尚内衣”的品牌定位战略,并有能力清晰地贯彻到执行各个方面,从而真正避免了“推广一年一个主题,品牌一年一副面孔”。因此,我们有理由相信,猫人国际走上了一条属于自己的“树品牌”之路。,从从保暖内衣价格大战的结局中我们可看出,在消费者面临太多品牌选择的今天,作为“ Me Too” 的跟风品牌,无法形成“独特的购买价值”,仅仅靠满足消费者的功能性利益需求和感性利益需求,去诉求“更保暖”,“更大品牌”,投入再大,明星再红,都是远远不够的。一个品牌只有在消费者心智中发掘并占得合理性定位,才能有效地形成差异化,在这个残酷的市场中生存下去,否则只有被淘汰掉。正如杰克 ? 特劳特最新著作所指出的那样“区隔或死亡”。,--------------------------------------------------------------------------,1、猫人六十年内衣变迁,2、猫人品牌故事,3、营造都市性感“G”点,4、猫人“5A内衣行业标准”,5、一个驰名商标一项中国名牌四大国家级殊荣,性感的时尚魅力,独享的私人内衣专家。 官方抢购地址:尽在猫人,欧迪芬时尚性感内衣专卖店。]

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